從掃碼、刷臉再到碰一下，支付寶的流量破局路徑仍在持續(xù)打開(kāi)。

8月6日，支付寶聯(lián)合分眾傳媒推出“碰一下?lián)尲t包”服務(wù)。即日起，重慶、上海、北京、廣州等全國(guó)20余個(gè)城市的用戶(hù)在等電梯時(shí)，只需解鎖手機(jī)“碰一下”分眾廣告屏幕旁的藍(lán)環(huán)，即可領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券并在消費(fèi)時(shí)使用。

這被視為一種全新的交互方式，也是“支付寶碰一下”首次被引入至電梯場(chǎng)景。對(duì)此，即日起，“碰一下?lián)尲t包”更是加碼發(fā)放1億元支付寶現(xiàn)金紅包、1000萬(wàn)份淘寶閃購(gòu)免單及各類(lèi)優(yōu)惠。

從大家廣泛使用的掃碼、刷臉，到如今的“碰一下”，這些方式構(gòu)成了支付寶覆蓋全場(chǎng)景業(yè)務(wù)的數(shù)字服務(wù)矩陣。當(dāng)天，支付寶智能終端事業(yè)部總經(jīng)理何博文介紹，“三種方式各有側(cè)重，掃碼適用于隔空?qǐng)鼍埃⒛樤诜忾]場(chǎng)景如食堂優(yōu)勢(shì)顯著，而‘碰一下’則憑借‘觸碰即交互’的便捷性，成為線下流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵”。

豪撒1個(gè)億

如何撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模

1個(gè)億！支付寶再擲重金，嘗試將線上線下流量打通。

8月6日，何博文介紹了支付寶和分眾傳媒的合作模式，即分眾在電梯屏幕旁安裝支付寶“碰一下”藍(lán)色圓環(huán)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)“碰一下，搶紅包”，可參與領(lǐng)取1億元現(xiàn)金紅包、1000萬(wàn)份淘寶閃購(gòu)免單和各類(lèi)優(yōu)惠券，同時(shí)這也是商家撬動(dòng)市場(chǎng)、打通線下流量的新方式。目前，這一創(chuàng)新模式正在全國(guó)20多座城市的電梯間快速鋪開(kāi)。

“消費(fèi)者看了20年的廣告，現(xiàn)在終于實(shí)現(xiàn)電梯不白等，廣告不白看，只要一碰就能得到優(yōu)惠；在這一過(guò)程中，碰一下也進(jìn)階了，成了一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，能感知、能反饋，還能進(jìn)化。”分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春表示，這背后，實(shí)則藏著千億級(jí)的流量入口和萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

怎么理解？江南春算了一筆賬，目前，分眾現(xiàn)有約300萬(wàn)電梯終端（當(dāng)前已部署40萬(wàn)“碰一下”設(shè)備，2025年底將擴(kuò)展至200萬(wàn)，2026年達(dá)300萬(wàn)）。若300萬(wàn)終端，實(shí)現(xiàn)單終端日均5至10次主動(dòng)觸碰，年累計(jì)觸碰量將達(dá)50億至100億次，疊加每次觸碰伴隨的頁(yè)面曝光，可形成千億級(jí)流量規(guī)模。

更關(guān)鍵的是，這些流量自帶“消費(fèi)意圖”，江南春指出，有消費(fèi)者為獲取現(xiàn)金紅包和優(yōu)惠券等權(quán)益，會(huì)進(jìn)行主動(dòng)交互，因此領(lǐng)券率、核銷(xiāo)率較傳統(tǒng)廣告提升3—5倍，帶動(dòng)的年交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)萬(wàn)億級(jí)。

目前，已有商家在這一新模式中嘗到鮮。

浙江觸享數(shù)智創(chuàng)始人、CEO張榮耀介紹，三得利在上海、杭州雙城投放“碰一下”的過(guò)程中，點(diǎn)位日均活躍率提升65%，觸碰總?cè)藬?shù)43810人，杭州領(lǐng)券率68.6%，上海跳轉(zhuǎn)到達(dá)率66.8%。“這一新模式還全面覆蓋了拉新、電商、到店、配送、會(huì)員、留資、下載等多個(gè)場(chǎng)景，可以說(shuō)，‘碰一下’不止于一次互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，也讓數(shù)字驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)電梯場(chǎng)景成為可能。”張榮耀稱(chēng)。

全生態(tài)博弈

刺破支付之外的流量壁壘

在流量如金的數(shù)字時(shí)代，有人說(shuō)，移動(dòng)支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不再是單純的交易比拼，而是一場(chǎng)全生態(tài)的戰(zhàn)略博弈。

而支付寶，即使是中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的“拓荒者”之一，也難逃流量焦慮。

掃碼支付曾是支付寶撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的“開(kāi)山斧”。2014年，支付寶憑借“免費(fèi)收錢(qián)碼+紅包補(bǔ)貼”的組合拳，在中小商戶(hù)和下沉市場(chǎng)掀起移動(dòng)支付風(fēng)暴，且迅速滲透到街頭巷尾的每個(gè)角落。

2017年，支付寶再推刷臉支付，再次打響線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。憑著硬件補(bǔ)貼和新型技術(shù)，嘗試在商超、餐飲等高頻場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“無(wú)感支付”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，相較掃碼支付，刷臉支付也讓支付寶進(jìn)一步收獲了線下流量，其通過(guò)獲取用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，支付寶得以反哺生態(tài)的個(gè)性化推薦，強(qiáng)化在B端的服務(wù)能力。

而2024年，支付寶再出新招“碰一下”，用戶(hù)只需解鎖手機(jī)一碰，能在3秒內(nèi)完成支付，官方數(shù)據(jù)顯示，僅一年時(shí)間，“碰一下”用戶(hù)數(shù)已突破1億，覆蓋全國(guó)超400個(gè)城市及千萬(wàn)商家。

這一步步的服務(wù)方式進(jìn)階，支付寶也在試圖破除支付之外的流量壁壘。正如支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表態(tài)，“碰一下”這個(gè)新入口，第一階段是服務(wù)于消費(fèi)者的支付便利性；第二階段是服務(wù)于商家的經(jīng)營(yíng)便利性；第三階段，有了群體效應(yīng)后，也會(huì)有更多的可能性。

江南春指出，流量焦慮的核心在于“有效觸達(dá)難”與“轉(zhuǎn)化效率低”。而“碰一下”通過(guò)簡(jiǎn)化交互流程，或能緩解這一痛點(diǎn)，用戶(hù)無(wú)需掃碼對(duì)準(zhǔn)、無(wú)需刷臉授權(quán)，只需將手機(jī)貼近分眾終端，即可完成權(quán)益獲取，極大降低了參與門(mén)檻。

數(shù)據(jù)顯示，分眾每日覆蓋10億人次線下場(chǎng)景，這些原本“看過(guò)即走”的沉默流量，通過(guò)“碰一下”，有望被激活。“8月6日之前，我們其實(shí)處于冷啟動(dòng)的模式，也沒(méi)有過(guò)多宣傳，但我們也發(fā)現(xiàn)量還是很大，每天能看到有幾十萬(wàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)，在使用我們碰一下?lián)尲t包的方式。”江南春透露。

“用戶(hù)主動(dòng)碰一下的動(dòng)作，本身就代表著消費(fèi)意愿，這種流量的質(zhì)量遠(yuǎn)高于被動(dòng)曝光。”何博文強(qiáng)調(diào)。

持續(xù)投入

摸著過(guò)去的自己過(guò)河

國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰指出，電梯廣告從“被動(dòng)看”到“主動(dòng)碰”的進(jìn)化，響應(yīng)著“擴(kuò)大內(nèi)需”的政策導(dǎo)向，“碰一下，搶紅包”不僅是一次紅包的發(fā)放，也是一次關(guān)于注意力、場(chǎng)景、技術(shù)與商業(yè)模式的改變。

盡管增長(zhǎng)可期，但不可否認(rèn)的是，“碰一下”的推廣仍有壓力。

有人提出質(zhì)疑，前期支付寶主要通過(guò)高額補(bǔ)貼來(lái)推廣“碰一下”，為用戶(hù)提供優(yōu)惠減免等，這種模式雖然見(jiàn)效顯著，但成本巨大，或難長(zhǎng)期維持。一旦補(bǔ)貼退潮，消費(fèi)者和商家的使用意愿是否會(huì)出現(xiàn)下降？此前依賴(lài)補(bǔ)貼培養(yǎng)的用戶(hù)習(xí)慣能否持續(xù)？

“摸著過(guò)去的自己過(guò)河。”支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表態(tài)，在過(guò)去，推廣掃碼支付時(shí)，支付寶幾乎是從零開(kāi)始，面臨諸多困難，而如今，支付寶的支付業(yè)務(wù)已有20多年的積累，基于現(xiàn)有的生態(tài)基礎(chǔ)，“碰一下”在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)論是補(bǔ)貼用戶(hù)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是與商家合作洽談，都具備相應(yīng)的成本投入能力，且支付寶有意愿去做這些投入。

此外，也有消費(fèi)者對(duì)“碰一下”支付方式產(chǎn)生質(zhì)疑。對(duì)此，支付寶方面也介紹，除了讓交互體驗(yàn)更簡(jiǎn)單，支付寶也采用多種方式保障用戶(hù)體驗(yàn)與安全：用戶(hù)在未解鎖手機(jī)、不觸碰藍(lán)環(huán)時(shí)不會(huì)領(lǐng)取紅包；同時(shí)，電梯內(nèi)的“碰一下”藍(lán)環(huán)設(shè)備僅支持搶紅包的功能，不會(huì)發(fā)生主動(dòng)支付行為。

螞蟻集團(tuán)首席執(zhí)行官韓歆毅表示，支付寶“碰一下”作為線下服務(wù)的億級(jí)新入口，將堅(jiān)持開(kāi)放共贏，持續(xù)助力各行各業(yè)創(chuàng)新交互、提升服務(wù)效率和用戶(hù)體驗(yàn)，服務(wù)更多合作伙伴借助新入口創(chuàng)造新增量。 

（來(lái)源：北京商報(bào) ）