近日，各社交媒體平臺掀起“上海咖啡店主理人”的模仿熱，博主們紛紛還原消費者“誤入主理人咖啡館”的場景：“主理人”（實則是店員）對進店顧客“愛搭不理”，服務姿態堪稱“霸凌式”；產品介紹摻雜生僻英文單詞，從咖啡豆產地拉扯到口感“前后調”層次，聽起來天花亂墜的手沖，一嘗一個翻車。這些記憶中的場景精準刺中大眾集體痛點，在互聯網催生出“太潮不敢進”“規矩比服務多”等熱梗，更觸發了網友“去主理人店呼叫服務員”的行為藝術。

“主理人”是一個網絡用語，其指代品牌集創意、決策、運營及精神領袖于一身的核心靈魂人物。以區別于傳統“店主”或“商人”，突出審美權威與文化溢價的特征。在上海“摩登”“前衛”城市標簽的加持下，“主理人”一詞與安福路的精品咖啡館、買手店深度綁定，構建起標榜“生活哲學”與“價值認同”的溢價空間。

原來主理人就是不理人嗎？“我是來消費的，不是來聽人講課的”，喝咖啡還有低消，“提前預約”完全是“裝模做樣抬高身價”。“主理人咖啡”的雷點概括起來就是：價格虛高（88元、108元特調咖啡風味模糊）、服務缺位（進店無人接待、店員姿態高傲）與身份虛偽（頂著高級頭銜的“主理人”專業性存疑）。

在上海街頭“一塊磚頭可以砸中十個的主理人”，放眼咖啡師、民宿老板、外賣騎手皆可冠名。更離奇的“街頭飲食文化主理人”“煎餅結構主義主理人”等稱謂不斷涌現，映射著公眾的不滿與調侃。部分清醒店主掛出“這里沒有主理人，只有認真生活的人”宣言，以此來反思荒誕稱謂背后，文化符號究竟被濫用至何種地步。

健康的服務業生態，不應該允許標簽泛濫和專業失焦。無論是什么理念、什么哲學，先適配當地、當時的需求，才有養分來供給生長。當三四線城市消費者呼吁情緒價值時，本土商戶對標的應該是優秀的服務邏輯、創新的服務思路、誠摯的服務態度，而不是“萬物可套”的空殼。消費者對稱謂本身沒有敵意，它們只是借標簽來控訴商家“服務核心”的缺失。

假金方用真金鍍，若是真金不鍍金。以此類比，脫軌的還有當下層出不窮的奶茶品牌：同一款飲品，配料一樣、做法一樣、口味一樣，招牌產品疑似復制粘貼，差別僅在于“引經據典”的叫法和LOGO不同的包裝。拿邊角伎倆迷惑消費者，用代言人、聯名活動和折扣力度來裹挾消費者，換湯不換藥，品牌欠缺“真槍實彈”上的功夫。

“消費者總是害怕錯過什么，怕錯過任何一種享受、感覺。在人群中制造這種‘錯過’焦慮，是一種屢試不爽的營銷策略。”在咖啡風波中，我們得以窺見這道后現代消費社會的病癥。盡管價值概念時常空洞，人的生活體驗卻總是真實的。消費者“錯過”一次體驗固然會感到遺憾，但“錯付”一次消費的“痛”會時刻警醒著他們“不回頭”。

來源：紅網   作者：童婉喬