隨著2025年“618”大促進入備戰白熱化階段，美妝個護行業成為消費市場的核心戰場。在新消費紅利不斷釋放的背景下，上市公司通過差異化打法和細分客戶挖掘搶占行業風口。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示：“近年來，消費者對產品性能、情緒價值等提出了更多樣化的需求，從美妝個護上市公司備戰‘618’的情況來看，根據新消費形勢進行戰略布局的趨勢也越發明顯。”

差異化打法成關鍵

數據顯示，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個百分點。在市場增速加快、消費升級明顯、競爭白熱化的環境下，“差異化打法”已經成為美妝上市公司生存和謀求增長的核心戰略。

“新消費形勢下，情緒價值在消費中的作用越來越凸顯，美妝作為新消費的重要板塊，正在不斷通過創新產品、服務體驗給消費者帶來物質以及精神上的雙重滿足。”水羊集團股份有限公司（以下簡稱“水羊股份”）相關負責人表示，根據新消費形勢的這一特點，在“618”常規促銷之外，公司高奢品牌EDB進一步拓展線下渠道，創新提供五感SPA，希望給消費者帶來優質的服務。

珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）則引入了AI技術全面賦能“618”。2025年5月 21日，珀萊雅與螞蟻集團數字螞力舉行了戰略合作簽約儀式，數字螞力將在AI智能云客服、AI智能巡檢、全鏈用戶體驗等方面助力公司提升消費者體驗。面對電商大促等流量高峰時，AI將自動調配資源，實現成本控制與服務效能的雙贏。同時，珀萊雅還將運用AI一站式體驗工具，深度挖掘用戶對產品與服務的多元需求，全方位提升用戶滿意度。

精準挖掘細分客戶人群

國家市場監管總局發展研究中心發布的《2024年中國化妝品市場功效宣稱調研報告》顯示，在國內化妝品市場迅速發展的情況下，一批新銳護膚品品牌適應市場需求，推出細分功效產品，既滿足消費者多樣化需求，又共同推動了化妝品市場高質量發展。

根據美妝行業的發展新趨勢，在今年“618”備戰中，美妝個護類上市公司在精準挖掘細分客戶人群上也做了充分的準備。

上述水羊股份相關負責人表示：“公司的HAWKINS&BRIMBLE是一個英國高端男士理容品牌，填補了輕奢造型市場空白。過去一年內，該品牌的大單品霍金斯發油穩居天貓/京東/抖音中高端男士造型品排行榜首位，近三年商品交易總額復合增速130%，品牌上半年保持良好的增長態勢，此次‘618’該品牌也將參與大促。”

湖南達嘉維康醫藥產業股份有限公司重點聚焦脫發人群。公司董秘蔣茜表示：“中國約有2.5億人存在脫發問題，其中‘90后’占比上升，脫發呈現年輕化趨勢。公司推出的東方麗君防脫育發產品采用純植物成分用于治療脫發、促進毛發再生，目前公司正抓緊對核心產品進行梳理，將利用‘618’大促加大產品宣傳力度。”

可孚醫療科技股份有限公司則進一步拓展對醫美個護有需求的客戶群體。“近日，公司旗下美容修復品牌顏本舒推出三款重磅新品，分別覆蓋肌膚修復、抗衰煥活、光電美容領域。”公司投資者關系經理羅曉旭介紹，公司持續深耕械字號醫用輔料，此次“618”也將攜上述產品進駐各大平臺。

對于美妝個護行業的發展，陳端認為：“當前行業正經歷從‘成分敘事’到‘科技賦能’的范式轉換。上市公司通過生物技術、人工智能等前沿領域的突破，正全面重構產品競爭力。此外，消費升級推動美妝個護需求向精細化、個性化演進。在此背景下，能夠更快適應并抓住新消費風口進行戰略調整布局的企業，在未來的行業競爭中將贏得優勢。”

（來源：證券日報）