隨著醫(yī)美賽道規(guī)模不斷擴(kuò)大，美妝品牌們也想分上一杯羹。6月4日，珀萊雅推出首款械字號(hào)產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，器械注冊(cè)證編號(hào)是“蘇械注準(zhǔn)20242141041”，主打醫(yī)美術(shù)后修護(hù)功能。

珀萊雅方面不愿多說(shuō)，但業(yè)界有著不同的猜測(cè)，其中最多的便是當(dāng)主品牌不再是高速增長(zhǎng)狀態(tài)，想要維持增長(zhǎng)甚至實(shí)現(xiàn)成為全球化妝品行業(yè)前十目標(biāo)的珀萊雅需要找到新的增長(zhǎng)抓手，而醫(yī)美賽道成為珀萊雅探索領(lǐng)域之一。但業(yè)內(nèi)人士表示，想要真正在醫(yī)美賽道分一杯羹，珀萊雅還要補(bǔ)強(qiáng)研發(fā)短板。

在小紅書官號(hào)上，珀萊雅如此宣傳這款械字號(hào)產(chǎn)品：“專注項(xiàng)目后修護(hù)，特研配方實(shí)力促愈”“光熱作用下，表皮屏障功能下降、干燥爆皮、突發(fā)敏感、淺表創(chuàng)面來(lái)襲、肌膚急需快速修護(hù)，恢復(fù)穩(wěn)態(tài)”……該款械字號(hào)產(chǎn)品已上線銷售，在珀萊雅官方旗艦店內(nèi)，該款產(chǎn)品一盒優(yōu)惠價(jià)格為163元，優(yōu)惠前價(jià)格為198元。

珀萊雅官方旗艦店客服人員表示，醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼適用于淺表性創(chuàng)面、激光、光子、果酸換膚、微整形術(shù)后創(chuàng)面等非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚的護(hù)理。

珀萊雅布局醫(yī)美賽道不算新鮮事，畢竟醫(yī)美賽道是當(dāng)前非常具有發(fā)展前景的賽道之一。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，截至2023年，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2669億元。預(yù)計(jì)2031年醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超7000億元，顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。

從行業(yè)來(lái)看，近兩年包括上海家化、貝泰妮在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌都在布局醫(yī)美賽道。如2024年，上海家化旗下品牌玉澤推出兩款械字號(hào)新品——玉澤重組膠原蛋白修護(hù)貼敷料和醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護(hù)液，進(jìn)軍醫(yī)美術(shù)后修復(fù)市場(chǎng)。同年9月，丸美生物推出了兩款二類醫(yī)療器械新品——醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料和醫(yī)用重組膠原蛋白敷料。

此外，像貝泰妮旗下高端功能性品牌AOXMED，主打抗衰與術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品，通過(guò)“械妝聯(lián)合”的方式為醫(yī)美機(jī)構(gòu)補(bǔ)全抗衰治療的解決方案，已經(jīng)覆蓋600余家醫(yī)美院線機(jī)構(gòu)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，美妝企業(yè)入局醫(yī)美賽道，主要是因?yàn)檫@一賽道還處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段，目前還沒(méi)有特別占優(yōu)勢(shì)的頭部品牌出現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)在科研技術(shù)上有所突破，功效性產(chǎn)品更具高用戶黏性，企業(yè)也更能獲得優(yōu)質(zhì)且忠誠(chéng)的用戶群體。

醫(yī)美賽道巨大的發(fā)展空間吸引是一方面，從珀萊雅自身來(lái)說(shuō)，進(jìn)入醫(yī)美賽道的另一個(gè)原因是貢獻(xiàn)七成以上營(yíng)收的主品牌增速正在放緩。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，珀萊雅營(yíng)收主要來(lái)源于兩大品牌——主品牌珀萊雅和近兩年發(fā)展起來(lái)的彩妝品牌彩棠。2024年，珀萊雅主品牌營(yíng)收為85.81億元，第二大品牌彩棠營(yíng)收為11.91億元。

值得一提的是，營(yíng)收占比超70%的主品牌珀萊雅增速正在出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2024年，珀萊雅主品牌營(yíng)收增幅不足20%，而在2021年至2023年，珀萊雅品牌營(yíng)收同比增幅分別為28.25%、37.46%、36.36%。

從珀萊雅整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)收增速也在放緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，珀萊雅營(yíng)收增幅為8.13%；2024年同期營(yíng)收增幅為34.56%；2023年同期營(yíng)收增幅為29.27%；2022年同期營(yíng)收增幅為38.53%；2021年同期營(yíng)收增幅為48.88%。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，對(duì)于珀萊雅而言，在突破百億營(yíng)收之后，要保持合理的持續(xù)增長(zhǎng)以及想要實(shí)現(xiàn)其此前宣布的“雙十戰(zhàn)略”，必須要找到更大的市場(chǎng)需求空間和創(chuàng)新獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。參考?xì)W萊雅等全球頭部企業(yè)的發(fā)展之路，布局醫(yī)美賽道是一個(gè)可行的方向。

2023年，珀萊雅以營(yíng)收89億元坐上國(guó)貨美妝“一哥”的交椅。2024年，珀萊雅營(yíng)收規(guī)模突破百億，成為國(guó)貨美妝行業(yè)首個(gè)破百億營(yíng)收的美妝企業(yè)。不久前，珀萊雅宣布“雙十戰(zhàn)略”，即未來(lái)十年珀萊雅要進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十。

主品牌增速放緩情況下，拓展業(yè)務(wù)成為珀萊雅實(shí)現(xiàn)“雙十戰(zhàn)略”重要抓手之一。在不久前舉辦的珀萊雅2024年度股東大會(huì)上，珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈對(duì)外透露，公司考慮通過(guò)巴黎分公司進(jìn)行并購(gòu)，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購(gòu)后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)。

全球化妝品行業(yè)前十，通過(guò)并購(gòu)填補(bǔ)香水、男士護(hù)膚的空白……珀萊雅為后期發(fā)展制定了一系列戰(zhàn)略規(guī)劃，但這些都還只是計(jì)劃，與現(xiàn)實(shí)有著不小的差距。

且不論計(jì)劃進(jìn)入的香水、嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何，單從已經(jīng)進(jìn)入的醫(yī)美賽道來(lái)說(shuō)，珀萊雅面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)就不小。除了上述提到的國(guó)貨美妝紛紛初步探索醫(yī)美市場(chǎng)外，原本就靠醫(yī)用敷料起家的敷爾佳以及在醫(yī)用敷料市場(chǎng)布局已久的巨子生物旗下的可復(fù)美、創(chuàng)爾生物旗下的創(chuàng)福康等都是珀萊雅入局醫(yī)美賽道避不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在白云虎看來(lái)，珀萊雅推出的醫(yī)用敷料產(chǎn)品，只是珀萊雅進(jìn)入醫(yī)美賽道最初步的探索，醫(yī)用敷料是一個(gè)成本較低的嘗試，后期的醫(yī)美產(chǎn)品以及真正要在醫(yī)美賽道分一杯羹或者占據(jù)一席之地，則需要在基礎(chǔ)研究、成分功效，甚至護(hù)理機(jī)理的創(chuàng)新科研等層面不斷進(jìn)行研發(fā)投入。

值得注意的是，在珀萊雅多年發(fā)展中，一直被詬病的一點(diǎn)就是“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為1.28億元，研發(fā)費(fèi)用率為2%；2023年珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.95%；2024年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為2.1億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.95%。

反觀這幾年珀萊雅銷售費(fèi)用營(yíng)收占比均超過(guò)40%，并呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)。2022年珀萊雅銷售費(fèi)用為27.86億元，占營(yíng)收比例43.63%；2023年珀萊雅銷售費(fèi)用為39.72億元，占營(yíng)收比例為44.61%；2024年珀萊雅銷售費(fèi)用為51.61億元，占營(yíng)收比例47.88%。

珀萊雅想要成為全球化妝品行業(yè)前十，就需要與國(guó)際美妝品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但與國(guó)際美妝相比，珀萊雅在品牌矩陣布局和品牌塑造力上都有所欠缺，這也是其經(jīng)過(guò)一段時(shí)間高速增長(zhǎng)后業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩的原因。此外，珀萊雅渠道能力偏向線上，這給企業(yè)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一定隱憂。故此，珀萊雅還需要多方位全面審視自身能力，補(bǔ)強(qiáng)短板，才能在未來(lái)與國(guó)際品牌企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)源：北京商報(bào)