古風裝扮、策馬雪原、東北話混搭英語……近年來，為了推動文旅產業發展，多地文旅部門加大宣傳推廣力度，不少地方文旅干部出鏡拍攝視頻“花式”介紹當地文旅資源，給地方帶來不少流量。

與此同時，也有一些地方追求流量心切，文旅宣傳出現了偏離正軌的苗頭。有的地區為博眼球，刻意扮丑搞怪，內容有明顯低俗傾向；有的地區盲目跟風，生搬硬套“網紅套路”，導致宣傳同質化嚴重；還有個別景區為制造話題，故意炒作爭議性內容，引發關注。

地方干部參與文旅宣傳，是主動作為的表現。然而，部分地區出現唯流量傾向，甚至將文旅宣傳流量數據視為干部的工作業績，將個人流量等同于工作作為，這是一種錯位的政績觀。要知道，旅游宣介視頻是讓觀眾看見一方水土的魅力，而不能異化為個人秀場，展現“辣眼睛”的表演和尷尬的宣傳。

流量不等于正能量，更不等于有工作業績。必須清醒認識到，宣傳是有底線和邊界的，邊界一旦被突破，很容易適得其反。方法不當的“積極作為”，反而會消耗公眾信任，用力過猛、方向走偏的宣傳方式不僅難以持續，更可能損害地方形象。

關注度不等于美譽度。想打破“酒香也怕巷子深”的嘗試可以理解，但追求一夜之間打開地方知名度，醉心于炮制爆款，卻忽視了長遠規劃和美譽度打造，無異于緣木求魚。如果沒有對文化價值的認同，沒有對旅游產品的贊譽，所有的變現都無從談起。

沒有良好的資源稟賦，接不住潑天的流量；沒有精細化的服務，帶不來也留不住游客。文旅業發展，要著眼主要矛盾，多出實招而非怪招，多做實事而非表面功夫，唯流量搞文旅宣傳終將適得其反，尊重規律、實事求是才能打開工作局面。與其盯著別人家的短視頻怎么拍，不如打好自己手中的牌。

一個地區要想提升文旅產業綜合競爭力，不能只靠朝夕之功，想走捷徑恐怕難以達到理想的效果。在文旅宣傳中，真誠的文化表達遠比刻意營銷更有穿透力，立足自身特色稟賦開發的文旅產品，才更有生命力。各地應結合自身實際推出更多有助于提升當地文旅美譽度的優質內容，在提升服務質量、挖掘文化、創新產品等方面下真功夫硬功夫，打造出經得起時間和市場雙重檢驗的文旅精品。

（來源：經濟日報）