新年以來，新零售商超渠道在酒業圈成為新熱點。2 月 24 日，胖東來董事長帶隊考察酒鬼酒的新聞引發市場遐想，酒鬼酒當日股價一度上漲超 8%。幾天前，新零食巨頭鳴鳴很忙加入賣酒行列，推出 9.9 元 / 500ml 的濃香型純糧白酒，引起行業廣泛關注。業內認為，主打性價比的網紅新渠道自有品牌雖難撼動白酒社交價值體系，但對部分酒水品類長期影響不容忽視。

2 月 19 日，胖東來董事長率隊前往酒鬼酒公司考察，與中糧酒業管理層就零售渠道拓展、產品創新推廣等合作事宜深入交流，但未透露實質性合作內容。這次廠商拜訪活動受高度關注，主要因為胖東來。2024 年白酒行業動銷緩慢、庫存激增，胖東來推出的 75 元 / 瓶自有品牌白酒成為網紅產品，上架秒空、常賣斷貨，甚至需限購。這款酒的熱銷帶動了代工商河南區域酒企業績增長。資料顯示，代工商歷史曲折，曾因資不抵債賣身，后拍賣重回原集團，卻錯過白酒發展高速增長期。胖東來的訂單讓其收入大增，此前公布的數據顯示，該代工白酒在 2024 年銷售額達 5 億元。2024 年白酒行業進入深度調整期，市場寒意傳導至各大名酒企業，大部分酒企三季報業績增速放緩或下滑。有觀點認為，2025 年白酒行業收縮或成主趨勢，因此胖東來的動向備受酒圈關注。

新零售商超渠道做酒類產品銷售正成趨勢，且特點是低價。2024 年，德國連鎖超市品牌在上海店上架 9.9 元 500 毫升自有品牌白酒，引發搶購、一度斷貨。永輝超市經調改后推出自有品牌銷售啤酒、白酒產品，精釀啤酒定價 2.5 元 / 500 毫升，自有品牌茅臺鎮醬酒售價 66 元 / 瓶。盒馬與創新白酒品牌聯名推出濃香型白酒，還推出自有白酒品牌；近期零食量販品牌鳴鳴很忙也宣布進入酒水領域，推出 2.9 元 / 330ml 罐精釀啤酒和 9.9 元 / 500ml 瓶的濃香型白酒。

光良酒業與盒馬合作較早，其創始人認為，為盒馬代工生產與傳統酒企代工模式差異不大，新零售商超渠道客戶希望定制質優價廉產品，對生產方而言，與知名渠道合作也能帶動企業品牌。渠道定制在酒業早有模式，以往酒商定制產品因缺乏品牌力銷售平平，但新零售商超渠道自有品牌興起改變了消費者認知，高性價比定價讓低價自有品牌酒水成熱銷網紅產品。在經胖東來調改過的永輝超市，自有品牌酒水貨架人氣高，工作人員稱精釀啤酒和白酒銷售火爆，年前旺季曾賣斷貨，目前仍限售，白酒限購 2 瓶。在盒馬 app 上，盒馬自有品牌白酒月銷售量可觀，排名前列，甚至超過部分傳統知名品牌產品。

長期以來，酒業市場格局穩定，大酒企通過品牌和渠道投入建立商業壁壘。但新零售商超渠道品牌崛起引發酒企關注，擔憂其成為 “瑞幸式” 攪局者。以啤酒為例，市售大品牌精釀白啤售價多在 10 元 / 500ml 以上，而胖東來精釀白啤定價 2.5 元 / 330 毫升。啤酒專家表示，胖東來精釀啤酒低價與工廠直采直銷模式有關，與傳統分銷模式差異大。傳統分銷需給多級分銷留利潤空間，低價產品往往品質低，直采直購縮短中間環節。過去精釀啤酒多高價銷售，低價的新零售商超渠道自有品牌精釀啤酒加速其在大眾市場普及，也給傳統啤酒企業市場帶來挑戰。一家國內知名啤酒企業負責人稱已關注胖東來啤酒銷售，調研發現其門店精釀啤酒配額常一上架就賣空，按門店數量計算，每年銷量可觀，在區域市場不可小覷。白酒除商品屬性外還有社交價值，新零售商超渠道自有品牌沖擊有限，目前胖東來屬個例。但從長期看，啤酒等日常消費酒水品類及部分快消品可能面臨挑戰，胖東來對其他超市的調改才開始，高性價比自有品牌模式剛流行，若成主流，傳統流通渠道需求或被慢慢蠶食。

來源：經濟觀察報