春節前后，本是各大互聯網平臺金融營銷戰打得最為火熱之時，不過今年卻有冷卻之勢。調查發現，今年春節期間，包括螞蟻、京東、抖音、快手等平臺均推出春節營銷活動，包括集福、搶黃金、拆紅包、消費補貼或其他優惠等。

盡管春節營銷戰一如既往火熱，但觀察互聯網大廠的金融營銷卻十分低調，相較往年的金融大戰，如今呈現偃旗息鼓之勢，戰略變化的背后，業內認為，金融領域“燒錢換增長”可行性逐年下降，平臺更多側重于生態建設與存量競爭。

春節營銷戰再起

走親友、買年貨……每到春節，節日氛圍感拉滿，其中也少不了各大互聯網平臺的身影。

調查發現，與其他節日“打折”“滿減”等重點促銷手段不同，互聯網平臺春節營銷戰，更注重在節日氛圍上下功夫，包括集福、拆紅包、搶黃金、領福氣營銷活動等。

例如，“數字新年俗”支付寶集福已經上線，與過去模式不同，今年集福有28套IP主題福卡可選，除了紅包外，還有IP主題盲盒，權益加碼。

快手也開啟了2025春節活動，包括山楂樹下、巴黎歐萊雅、中國聯通、飛鶴奶粉、立白等品牌與快手聯合啟動，用戶可以進入春節主會場一起搖發財樹、搶黃金領紅包。

京東則在春節前后上線了京東財富年貨節活動，活動以“八方來財 喜至福來”為主題，活動期間，投資者可通過參與拆福氣紅包活動，共同瓜分高達1億元的現金獎勵，還有機會領取最高18g黃金的大獎。

此外，抖音也推出“集福氣贏888元”活動，消費者每日可領新年福氣，另外還包括煙花紅包、聊天紅包、分2億等社交互動環節，其中聊天紅包還包括AI合照、AI分身聊天、花樣拜年、祝福彈幕等多樣新春玩法。

春節作為最重要的傳統節日，屬于傳統認知中的消費熱潮期，另外也是勞動者重要的休憩假期，社交和消費場景豐富。梳理各大平臺春節營銷活動，在一定程度上來看有其共性，主要圍繞社交和消費兩大場景設計。

聯儲證券研究院研究員王競萱指出，能看到，互聯網平臺的春節營銷較往年實現一定突破。例如，在全域營銷模式創新上，微信、抖音等平臺推出“送禮物”功能，進行了社交和消費的深度融合；另外還有新型技術應用，通過AI等新技術實現精準推送和差異化投放，可滿足用戶個性化需求；此外，積極探索新的流量渠道，如視頻號、微信小店等，增進用戶全生命周期的觸點。

“從今年活動來看，各平臺也是根據自身不同業務屬性從兩方面對營銷進行了定向優化。”王競萱進一步介紹，一是保住“基本盤”，通過“做任務”“邀好友”等形式鎖定用戶時長、拓展用戶規模，進而確保自身主營業務能實現穩中有增；二是積極拓展其他業務，利用春節假期中用戶普遍使用時間長的特點，將保有用戶向戰略需求業務進行轉移。

舉例來看，支付寶和微信等支付平臺“集福卡”“拜年紅包”等活動，追求的是構建依賴支付業務的“泛消費”體系，進行全域營銷；而抖音等以社交為主的平臺活動，則是追求打通社交業務和消費業務的界限，為海量用戶建設轉移渠道。“各大互聯網平臺春節活動的目的主要還是在于促進消費增長、增強用戶黏性、拓展市場份額、提升品牌形象。”王競萱說道。

春節，被業內認為是營銷觸達效率最高的時間段，對于互聯網平臺各大春節營銷活動，知名經濟學者盤和林同樣指出，從各大平臺來看營銷各有特色，大部分目標是觸達，也就是讓消費者全身心參與，遵循的是流量思維，如集福卡，互動游戲，還有一部分則是針對消費場景，比如支付優惠和消費折扣等，背后的目主要為提高用戶活躍度，拓展金融業務，提高品牌曝光度。

金融營銷低調

春節營銷戰火熱的同時，調查發現，重要節假日打得火熱的金融營銷戰，今年卻有“熄火”之勢。

從各大互聯網平臺營銷熱度、宣傳頻率以及回應情況來看，今年互聯網平臺金融營銷并不多見，只有少數平臺推出，主要圍繞在支付滿減、貸款打折、分期免息等方面，而這，其實也是更偏日常的常規營銷活動。

例如，曾經互聯網平臺在春節期間的紅包大戰十分激烈，但今年來看，不管是參與平臺還是發放總額以及消費者參與熱情，都有降溫之勢。

另外貸款領域，梳理各大平臺活動來看，也呈現低調之態，平臺貸款營銷相對減少，活動類型也鮮少出新，整體來看貸款營銷逐漸呈現偃旗息鼓之勢。

在業內看來，今年消費者對集福卡等傳統玩法參與熱情有所下降，能看到平臺也在通過引入新技術和新玩法來提升用戶興趣，但金融領域特殊，平臺未推出過于創新和復雜的活動，背后主要有成本和合規風險的考慮。

正如盤和林指出，因為用戶要新鮮感，千篇一律的玩法無法抓住用戶的心，所以平臺要不斷地推陳出新，但平臺金融營銷的顧慮在于，一是合規性風險憂慮，二是用戶留存難題，市場競爭加劇，能否留住用戶是個難題。

“當前，互聯網平臺面臨的競爭格局更偏向于存量競爭，‘燒錢換增長’可行性逐年下降，另外成本壓力逐漸凸顯，包括技術投入、運營成本和用戶獲取成本等；此外，市場監管愈發完備，也促使平臺更加謹慎地規劃營銷活動。”王競萱同樣指出，這一變化也反映出，當前中國的互聯網企業已經度過了曾經的“野蠻增長期”，如今互聯網平臺在戰略上更注重長期的用戶留存和生態建設，在經營上更關注成本和收益的平衡。

避免“自嗨”式營銷

盡管部分用戶疲勞度上升、增量流量見頂、邊際成本高企等挑戰仍然存在，但業內認為，后續互聯網大廠還是要繼續抓住春節營銷機會。

業內認為，后續平臺金融在競爭趨勢上，可以預見邊界將不斷擴大，競爭將更加多元化，另外，用戶開發也會進一步加深，高度黏性的生態體系下用戶增長愈發困難。

在這種競爭格局下，王競萱認為，后續互聯網平臺還需要加強多方能力，一是可兼顧全域營銷和私域流量，重點關注增量用戶的留存和開發；另外可提升AI等新技術的應用和探索水平；此外可與其他行業，如電商、物流、醫療等行業跨界融合加深，尋找新的增長動能。

在后續的平臺競爭過程中，“不進則退”和“贏者通吃”的情況會更加顯著，“因此在后續發展過程中互聯網平臺要重點注意兩個問題：第一，通過創新構建差異化的流量入口確保對現有用戶的牢牢把握和深度開發；第二，重視在拓展非優勢業務過程中的收支平衡問題”。王競萱說道。

盤和林同樣稱，關鍵還是要用創新來突破，玩法要推陳出新，不斷地用新鮮感來吸引用戶，要注意，如今用戶的審美能力在提升，要避免“自嗨”式營銷，玩法要接地氣。當然，在創新的同時，依然要重視合規、風控等問題。

（來源：北京商報 ）