2025年1月21日，咨詢公司貝恩發布了《2024年中國奢侈品市場報告》。該報告顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計將出現18%至20%的下滑。

回顧過去五年，中國內地奢侈品市場經歷了顯著的波動。根據貝恩報告，2020年，在全球奢侈品市場萎縮23%的背景下，中國境內奢侈品市場卻實現了48%的逆勢增長。2021年，這一市場繼續延續上揚趨勢，增長率達到36%。然而，到了2022年，市場出現10%的下滑，盡管在2023年有所回暖，實現了12%的同比增長，但2024年卻未能延續這一上漲勢頭。

貝恩指出，消費者信心不足，謹慎消費是市場下滑的主要原因。即使是更具韌性的VIC（高價值客戶）在奢侈品消費方面也變得更加保守，在經濟下行的背景下，他們更傾向于“分散風險”，將支出投資于更多種類的保值型資產上。

從品類來看，腕表的下降幅度最為顯著，達到了28%至33%。貝恩報告指出，一方面是因為中國消費者在腕表消費方面變得更加理性，另一方面則是因為二級市場上瑞士奢侈腕表價格持續下降，高端腕表的保值能力因此受到威脅。

此外，貝恩報告還指出，奢侈品市場還受到了出境旅游回暖和境外匯率優勢的影響。數據顯示，境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例已提高至約40%。其中，中國消費者在歐洲市場的奢侈品消費額已恢復至2019年的約50%，亞太地區則達到了2019年的約120%。然而，盡管境外市場有所增長，但仍不足以抵消內地市場的下降，導致2024年中國消費者在全球的奢侈品消費總額下降約7%。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，中國消費者對于奢侈品的理解正在逐漸變得成熟和理性。頻繁的漲價以及遲緩的產品創新使得中國消費者缺乏對奢侈品過高溢價的認同，并轉向其他消費品類，如體驗性的旅游和戶外活動等。

值得注意的是，2020年和2021年中國奢侈品消費逆勢高增長的背后，海南離島消費的增長起到了重要推動作用。然而，近兩年海南離島免稅市場持續下行，對奢侈品消費也產生了負面影響。2024年，海南離島免稅銷售額下降約29%。報告指出，海南免稅市場仍面臨諸多不確定性，包括預計2025年底實現全島封關的壓力，以及內地市內免稅店擴張和鄰近市場的搶客壓力。

邢薇薇指出，品牌在未來的發展中，不應再依賴簡單的市場擴張策略，而應更多地考慮如何在存量市場上搶占市場份額。這需要通過提高品牌價值感、推動產品創新、優化定價策略和提升客戶體驗等方式來實現。這些將成為品牌在新時代的制勝關鍵。

來源：經濟觀察報