年終將至，互聯網巨頭貸款營銷的風，又吹了起來。

12月9日，調查發現，目前包括螞蟻、抖音、騰訊、京東、美團等多個平臺均推出各類提額、降息甚至免息活動，短信、自營App成為營銷主戰地，喚醒存量用戶的同時，不少平臺也在嘗試拉新。

在業內看來，當下在新增用戶放緩、流量紅利趨頂、獲客成本攀升的業務痛點下，互聯網巨頭更期望在自營場景內增強獲客效果，臨近年末資金需求旺盛，已趨白熱化的競爭環境下，如何挖掘差異化服務、精細化運營提高用戶留存，值得探討。

拉新

備戰年終，如今在流量上頗占優勢的各大互聯網平臺，也再度打起了金融業務營銷戰。

一方面是存量用戶喚醒。從借唄向消費者展示的頁面來看，其限時年利率降至5.475%，同時還有優惠借活動，1000元可免息用30天；京東金條同樣推出活動，其中包括老用戶利息8折等優惠，另外新用戶還可享有30天免息；而一向低調的騰訊分付也有優惠促銷，在原有額度的基礎上，可享受一次7天免息優惠活動，金額在50—1000元可用。

另一方面是新用戶獲客。除了降息、免息活動外，從各大巨頭針對新人的舉措來看，除了京東外，美團也在降息的同時，推出了新人免息活動和14天免息券；此外，抖音借款平臺放心借在降息、提額的同時，同樣針對新人推出了7—30天的免息券。

“2024年底，京東金條會對部分優質客群提供7天免息；對于從未使用京東金條的用戶，更提供至高60天免息；對于部分征信良好的用戶，最低可享受4%年化利息。此外，年底京東金條還將上線提額活動。”對于相關金融營銷，京東科技相關負責人介紹。

談及多項促銷背后，該負責人提到，此舉主要是考慮到每逢年關，用戶會有年貨采買需求，同時資金占用情況可能高于往常，需要更多臨時資金幫助消費周轉。京東金條的利息優惠和提額活動，主要為滿足用戶資金周轉需求、降低資金成本、提升生活品質、釋放消費潛力。

另據某互聯網平臺信貸產品運營負責人透露，如今降息、提額已經成為各家平臺日常獲客的常規策略，但運營重點會放在新客客群上。

一般來說，臨近年末以及春節長假開工后的這段時間，都是市場上資金需求比較旺盛的時候，這也是近期各家平臺發力獲客的原因之一。

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，各大巨頭降息、提額等金融營銷活動旨在起到拉新效果。

目前來看，互聯網貸款領域的競爭已趨白熱化，新增用戶放緩、流量紅利趨頂、獲客成本攀升成為當下的業務痛點。因此，各大巨頭降息、提額活動多通過自營平臺進行，主要是期望在自營場景內增強拉新獲客的效果。蘇筱芮進一步補充，12月開啟，既是看重即將到來的“雙12”線上購物消費節，同時也或有基于配合銀行機構“開門紅”活動等考慮。

“降息和提額能夠鼓勵消費者增加借貸和消費行為。同時，在金融市場競爭激烈的環境下，這些手段是巨頭吸引新客戶的有效方式。” 博通咨詢首席分析師王蓬博同樣稱，一方面，年底是消費旺季，機構可配合各種電商和線下的促銷活動，另一方面，同一條產業鏈上，包括銀行、小貸等機構也都需要在年初有個良好的業績開端；此外，激烈的市場競爭中，巨頭們也需要不斷推出優惠措施來吸引客戶，拉新促活。

“補血”

從另一個角度，能印證互聯網巨頭貸款業務競爭火熱的還體現在資金端。

截至12月9日，包括騰訊、美團、百度、京東、攜程等多家巨頭旗下小貸紛紛增資擴融，僅從ABN（資產支持票據）融資方式來看，就不乏前述多家機構布局，另從票面利率來看，資金利率已經低至“2”字頭。

除ABN產品外，不少互聯網巨頭旗下小貸公司也在加速通過ABS融資。例如，京東小貸50億元的ABS發行已獲反饋；此前還有2期合計100億元ABS通過注冊。今年以來，京東小貸通過注冊的ABS額度約為200億元。

另外除了京東小貸，11月還有多家互聯網巨頭旗下小貸公司在申報發行ABS，其中包括度小滿小貸獲批通過一項50億元ABS項目，此外還有美團小貸、財付通小貸等多家公司申報的ABS項目同樣處于已反饋狀態。

在業內看來，各大互聯網巨頭紛紛“補血蓄勢”，除了反映資金端渠道的穩定性、多元化，意味著能有更低融資成本的同時，也是各機構在不斷增強自身實力、實現穩步擴張的一個縮影，這也將為降低貸款利息、助力提振消費進一步打開空間。

正如蘇筱芮指出，資金側目前多機構在多渠道擴融補血，一方面是實現規模擴張的主要手段，另一方面也有助于獲取低成本資金，從而在利率層面形成市場競爭力。

此言不虛，前述某互聯網平臺信貸產品運營負責人同樣提到，今后在激烈的市場競爭下，將會持續挖掘當前平臺服務與用戶需求之間的差異，優化產品鏈路和服務來提升用戶的滿意度，通過精細化運營來提高用戶留存。

邊界

值得一提的是，目前采用紅包、優惠券、提額、降息等營銷活動拉新，已是不少互聯網平臺多年來最常采用的獲客手段。同質化服務下，如何服務出新、把握邊界也是多家機構值得思考的問題。

“目前，不少巨頭對信用支付類業務較為看重，以攜程為代表的巨頭還將信用支付與預付類業務進行結合，推出‘先囤后付’類產品，旨在鎖定用戶中長期消費需求。”蘇筱芮表示，后續，機構可不斷發力產品創新及運營手段，強化線上平臺及服務能力的提升，切入民生所需的重點場景，結合以舊換新等藍海消費業務，為新增突圍與存量促活帶來良好助力。

但與此同時，也有業內人士提出，合適的產品推薦給合適的人，金融產品營銷要考慮方案的適配性和合理性。例如部分產品看似福利，但實際卻是引導用戶查看貸款額度，頻繁查看是否對后續用戶批貸產生不良影響，引發擔憂。

蘇筱芮指出，對于多家互聯網巨頭來說，金融營銷宣傳過程中同樣要關注金融消費者的知情權與選擇權，例如如實披露年化利率及各項收費情況，披露合作放款方、合作信息傳輸及共享機構情況，此外也應建立健全金融消費者保護相關的溝通交流、投訴處理機制。

“基本上互聯網巨頭推出的消費金融產品都具有便捷的申請流程，且和消費場景綁定更深，對用戶進行精準畫像，也能夠為用戶提供個性化的金融服務。但各家要提高利率透明度和用戶個人信息的保護，避免過度營銷。”王蓬博稱。

此外，王蓬博提到，一方面要更加注重用戶體驗，如快速的客服響應、靈活的還款提醒等，另一方面則可向生活服務場景拓展，比如加強與線下實體商家的合作等，另外也要注意產品形式可更加多樣化、針對的人群分類更廣泛等，建議加大對金融科技的投入，培養和引進相關技術人才，多關注社會熱點和政策導向，及時推出符合相關金融理念的產品。

（來源：北京商報）