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  • 火鍋賽道“卷中卷”,2024年誰在逆勢開店?

    2024-11-19 16:09:27 作者:王萍

    過去一年,被稱為“萬業之祖”的餐飲業迎來消費者需求和觀念的巨變,行業競爭前所未有地加劇。而在火鍋這個“卷中卷”的賽道,每天都在上演著“優勝劣汰,適者生存”。《2024年中國火鍋產業大數據研究報告》顯示,2023年上半年,大量餐飲創業者涌入火鍋賽道,火鍋門店規模快速上升至59.9萬家。下半年開始的“存量競爭”,又讓門店規模回落至55萬家。2024年1-7月,火鍋新增企業2.8萬余家,注銷企業達到3.4萬余家。前不久,曾經的火鍋“排隊王”哥老官黯然退場,更是讓人們感受到了行業洗牌的“決絕”。

    再難的考卷,也有人考90分。再不好的市場,也依然有品牌在獨辟蹊徑、逆勢增長。

    逆勢開店,是否為盲目擴張?

    這樣的數據,無論從巴奴以前的開店速度來看,還是放在今年整體的大環境下,都相當亮眼。窄門餐眼數據顯示,近一年來,在人均價位120元-160元的火鍋品牌中,巴奴門店增長數位列第一。

    曾經一貫穩健的巴奴,如今為何加快速度開店,又是否為盲目擴張?

    在今年的一次公開對話中,巴奴創始人杜中兵對此做出了回應,“關于開店,巴奴歷史上從來沒快過,很多品牌一旦有了機會,就會快速擴張,但巴奴從來都沒有過,過去沒有吹氣球那樣發展,今天我們認為也不需要刻意去控制,從市場空間來看,如果說巴奴預估是500家店或者1000家店,我們今天才100多家。”

    從杜中兵的觀點來看,巴奴如今的開店速度,更像是20多年積累的自然勃發。另外,巴奴今年整體的生意情況,從翻臺率等“硬指標”來看,2024年以來,巴奴上桌數同比增長12%,消費人次激增15.1%,翻臺率遠超行業平均水平。今年七夕節,巴奴全國門店平均翻臺率接近7次,較去年提升近30%,多家門店更是創造了翻臺數據的歷史新高。

    一邊是密集開店,一邊是居高不下的翻臺率,巴奴是如何做到的?

    選址核心商圈、密集布局

    在門店的選址與策略方面,巴奴的戰術是“核心商圈”和“密集布局”。以巴奴今年以來開設的新店為例,在北京、上海等一線城市,巴奴把新店開在了西北旺萬象匯、豐科萬達、陸家嘴中心、上海薈聚。在太原、西安等省會城市,也選擇的是萬象城、西安匯聚這樣的核心商業中心。

    截至目前,巴奴全國在營137家直營店,門店覆蓋北上廣深等37座城市。其中60%的門店在一線及新一線城市中,76%的門店進駐中高端商圈。

    同時,巴奴也聚焦了“首店經濟”。數據顯示,今年,80個城市有5165家“首店”登場,餐飲上新數量及占比首次超過零售,首店占比43.27%。以武漢為例,巴奴首店所在的武商MALL,長期位列武漢商場日均客流量前五,該店開業后便榮登武漢火鍋熱門榜第一,翻臺率基本都超4次/天。在第三季度巴奴開出的16家新店中,包括了杭州、濟南和南通首店。其中,杭州湖濱銀泰in77店僅用了3天就登上大眾點評城市熱門榜首位,等位記錄不斷刷新,日均翻臺7次,最多時排隊將近700桌。

    為了回饋杭州消費者的熱情,目前巴奴已經在籌備杭州2店,預計2店將在今年12月開業。同樣,濟南萬象城的巴奴在開業當天,晚上9時30分,還有60桌客人等位;南通萬象城店高峰期等位時間長達3個小時。巴奴的微信公眾號每一次公布新店信息時,幾百條留言里幾乎都是網友呼吁巴奴將門店開到自己所在的城市。

    巴奴另一個開店策略是密集布局。通過首店在核心商圈“打樣”、檢驗消費者接受度之后,巴奴就會“一城多店”密集布局,集中火力擴展,拉滿存在感。鄭州作為“大本營”,巴奴入駐15年,開店24家。僅鄭州金水區內,巴奴就有10家門店。在北京,目前巴奴的門店已經布局6大城區,大多位于北京薈聚、朝陽大悅城、朝陽合生匯等中高端商場。

    當門店達到一定規模后,巴奴就開始考慮進一步提升自身的形象和服務水平,建立標志性門店。2019年,巴奴首家概念店開業。2024年7月,“24小時營業”模式在鄭州概念餐廳、商鼎路店、金水東路店試運行;8月,首家“城市店”武漢楚河漢街店亮相……這些都是巴奴以產品主義為基礎,向“餐飲新空間”的大膽嘗試。

    “卷”產品

    早在十幾年前,巴奴就聚焦產品主義,實行以毛肚為核心的爆品策略,持續在產品上打造差異化,也因此受到業界廣泛關注。毛肚本身就是火鍋的熱門食材,今年9月,弗若斯特沙利文發布《2024年中國火鍋行業發展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》顯示,作為川渝火鍋的“頭牌菜”,毛肚憑借食用歷史悠久、風味獨特、品牌創新等特色為川渝火鍋行業創新發展賦能,在毛肚供應鏈建設與食材加工工藝方面均實現升級優化,以更好地滿足市場需求。

    弗若斯特沙利文《2024年中國火鍋行業發展白皮書》。受訪者供圖

    今年“山系火鍋”風靡,山緩緩、三出山、山蔦蔦等山野火鍋品牌迅速走紅,主打各種山野菜、野生菌等特色食材。但巴奴依然堅持“毛肚”這一經久不衰的食材,在今年更是回歸了“服務不是巴奴特色,毛肚和菌湯才是!”的經典slogan,這一動作也顯示著巴奴對于產品戰略的篤定。

    另外,巴奴微信公眾號推送文章10條中有8條都是和產品有關。巴奴最新更新一條微信推送,是告訴粉絲們“笨菠菜應季回歸”:2017年,巴奴把笨菠菜端上餐桌;2023年10月,巴奴在新鄉縣建設“菠菜鄉村振興示范基地”,在將這種施農家肥、不催熟、更有菠菜味兒的趴地菠菜帶給消費者的同時,也進一步助力農業產業發展,幫助農戶創收增收。

    巴奴早已洞察到火鍋賽道“鮮”的趨勢,從下架白菜、生菜等常規蔬菜開始,提出了“蔬菜月月新”計劃,以月為單位,讓消費者“跟著巴奴去嘗新”:8月去吃黃柿子酸湯鍋,10月在巴奴可以涮荔浦芋頭,11月上市的笨菠菜“賞味期”只有3個月……

    這種在產品上的革新,對供應鏈的挑戰巨大。一直以來,巴奴的開店原則是“先造鏈,再開店”:門店未動,央廚輻射能力先行,無法每日配送的范圍之內,不開店。

    創始人杜中兵也曾公開表示,從2018年起走向全國到今天,巴奴已經沒有太多受限,核心就是供應鏈,“供應鏈是一筆投入,擴張需要供應鏈的節奏和市場需求形成默契。”

    至于未來的擴店計劃,杜中兵說,“雖然外部說,今年巴奴開店速度是領先于市場的,但在我們看來是以正常的速度在開店,我們過去也沒有快過。這不是老板一個人自己左右,以前好的時候也沒有多么激動,差的時候也沒有多么悲觀。對于市場來說,要看市場本身的體量,我們只有100多家,在市場中是一種自然生長的狀態。我們也遵循這樣的生長速度,不會在某一時刻立刻就擴大到很大的體量。”

    在創始人杜中兵看來,巴奴的選擇與市場趨勢是一致的。“不快不慢”的穩健背后,是注重品牌的長期發展,對產品主義的重視和對直營模式的堅持,以及在“品質”和“速度”中找到了平衡點。

    (來源:新京報)

    責任編輯:張茜楠

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