在多數人印象中，老字號就是老牌子、老產品，聽說過、不多見、買得少，已多年默默散落在市場和公眾視野的角落。但《新華每日電訊》“新華深讀”欄目的最新報道顯示，當前有一些飽經歲月風霜的老字號，正在憑借新產品、新故事“王者歸來”，不斷“圈粉”年輕消費者，煥發出新的生機。

133歲的吳裕泰售賣冰淇淋出圈、有320年歷史的茅臺聯合瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”一天賣出500萬杯、品牌源自1950年的活力28在抖音直播間“復活”上熱搜……通過跨界、聯名、“觸網”、打造形象IP，一些老字號正在將情懷的“老酒”裝進時代的“新瓶”，吸引更多人“喝下一杯又一杯”。

部分老字號“王者歸來”，源于它們趕上了國貨復興的熱潮。近些年，不少文化底蘊深厚的國貨成為年輕人的“心頭好”，為老字號提供了轉型新機遇。據媒體報道，在去年“雙11”開啟當天，有85個國貨品牌一開賣就破億，超過7萬個國貨品牌在首日成交量翻倍，“90后”“00后”消費者占比達74%。這些爆賣產品中，就有一些耳熟能詳的老字號。

當然，我們也要看到，多數老字號目前仍深陷困境之中。有些老字號“倚老賣老”，服務和產品與時代嚴重脫節；有些老字號知識產權意識不強，被“李鬼”擾得頭疼不已；還有一些老字號“端著金飯碗要飯”，令人唏噓。據報道，新中國成立初期全國老字號超過1.6萬家，如今已不足5000家。

2023年11月8日，商務部、文旅部、市場監管總局、國家知識產權局和國家文物局等5部門聯合公布了中華老字號復核結果，全國981家“中華老字號”企業復核通過，73家附條件通過，天津稻香園、山西寶興善、重慶冠生園、陜西秦川和寧夏敬義泰等55家企業未通過復核，輿論一時嘩然。

老字號如何越“老”越香？正、反兩方面的經驗都表明，歸根結底還是要做好“守正”和“創新”這兩篇文章。一方面，老字號是傳承中華文化的重要載體，更是中國品牌的典范，對于文化傳承要有敬畏之心，用心呵護口碑，避免各種毀牌、砸牌行為；另一方面，老字號要放棄“一老永逸”幻想，對消費新趨勢、新場景、新需求有清醒認識，不斷創新技藝、產品與管理模式，積極擁抱年輕人。

老字號凝聚了中華文化的情懷與記憶，任何一個品牌的湮滅都令人惋惜。然而，時代的車輪滾滾向前，不思進取難免會有掉隊的風險，唯有與時代同頻才能走得更遠。期待越來越多老字號煥新，講出精彩的新故事，闖出美好的新天地。

（來源：新華每日電訊）