茶顏悅色聯(lián)名卡、王者榮耀聯(lián)名卡、抖音聯(lián)名卡……近幾年，隨著各類IP、品牌走向火熱，銀行也玩起了“跨界聯(lián)名”，各式各樣的聯(lián)名卡層出不窮，為消費(fèi)者的個(gè)性化支付打開(kāi)了一片新天地。

銀行聯(lián)名“朋友圈”雖然逐漸擴(kuò)大，但不少聯(lián)名卡推出后很快便淡出了消費(fèi)者的視野。近期，包括交通銀行、郵儲(chǔ)銀行、長(zhǎng)沙銀行等多家銀行接連發(fā)布公告，宣布停發(fā)部分聯(lián)名卡。

“相比普通信用卡，聯(lián)名卡可以讓發(fā)卡行、聯(lián)名商家和持卡人三方受益，成為重要的信用卡細(xì)分品類。”星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言表示，“當(dāng)前，銀行信用卡業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)階段，未來(lái)需要持續(xù)提升信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理水平。”

多家銀行停發(fā)聯(lián)名信用卡

“Costco（開(kāi)市客）因業(yè)務(wù)調(diào)整，與平安銀行聯(lián)名信用卡合作將于2024年6月30日終止。”近日，來(lái)自美國(guó)的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物超市Costco宣布，將與平安銀行“分手”。

開(kāi)年以來(lái)，已有多家銀行發(fā)布公告，停發(fā)相關(guān)聯(lián)名信用卡。

3月1日，長(zhǎng)沙銀行發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，長(zhǎng)沙銀行京東金融聯(lián)名信用卡、長(zhǎng)沙銀行京東金融愛(ài)奇藝聯(lián)名信用卡、長(zhǎng)沙銀行京東金融出行聯(lián)名信用卡已經(jīng)停止發(fā)行。

浙江民泰商業(yè)銀行也于近期發(fā)布公告稱，因產(chǎn)品調(diào)整，將于4月1日起，停止發(fā)行民泰銀行京東聯(lián)名卡，包括民泰銀行京東聯(lián)名標(biāo)準(zhǔn)卡、民泰銀行京東聯(lián)名分期卡、民泰銀行京東出行聯(lián)名卡、民泰銀行京東視娛聯(lián)名卡。

去年11月，交通銀行連發(fā)兩條公告，宣布停止發(fā)行山姆優(yōu)逸白金信用卡和沃爾瑪信用卡。今年1月，交通銀行還停發(fā)了鬼滅之刃主題卡及其校園版信用卡產(chǎn)品。郵儲(chǔ)銀行也在近期公告稱，該行將于4月15日起，停止“廣東粵通卡ETC聯(lián)名卡”的新卡發(fā)行工作。

在聯(lián)名卡停發(fā)后，持卡人如果遇到補(bǔ)卡、換卡或到期續(xù)卡的情況應(yīng)該怎么辦？多數(shù)銀行給出的解決方式是，將聯(lián)名信用卡轉(zhuǎn)換為普通信用卡。

“3月1日（含）起，若客戶持有的上述三款聯(lián)名信用卡到期或需要補(bǔ)換卡，長(zhǎng)沙銀行將根據(jù)持卡情況，為客戶核發(fā)長(zhǎng)沙銀行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)白金信用卡。”長(zhǎng)沙銀行公告稱。

民生銀行此前的公告也顯示，“已持有此聯(lián)名卡的客戶，如遇補(bǔ)卡、換卡或到期續(xù)卡的情況，該行將為持卡人更換相同品牌、相同級(jí)別的‘民生標(biāo)準(zhǔn)信用卡’。”

聯(lián)名信用卡為何如此“短命”

為了搶占客源、刺激消費(fèi)，近年來(lái)，銀行圍繞各類消費(fèi)場(chǎng)景推出聯(lián)名信用卡。聯(lián)名卡持卡人在特定領(lǐng)域消費(fèi)時(shí)，可以享受普通信用卡沒(méi)有的優(yōu)惠，包括但不限于雙倍積分、專項(xiàng)折扣、免年費(fèi)、刷卡金返利等福利。

然而，不少聯(lián)名卡推出不到2年時(shí)間就宣布停發(fā)。

既能讓消費(fèi)者“薅羊毛”，又能為銀行帶來(lái)更多客流，看似是香餑餑的聯(lián)名卡，為什么會(huì)如此“短命”？

“剛辦聯(lián)名卡時(shí)的確‘薅了不少羊毛’，但這些福利基本僅限于新用戶或者辦卡首年。”聯(lián)名卡用戶顧某稱，“聯(lián)名卡的使用限制通常比較多，并不如普通信用卡方便。”

薛洪言認(rèn)為：“聯(lián)名平臺(tái)或商家可供挖掘的客群是有限的，聯(lián)名信用卡的發(fā)卡量達(dá)到峰值后通常會(huì)陷入增長(zhǎng)停滯，導(dǎo)致發(fā)卡行和商家繼續(xù)投入資源的意愿下降，繼而信用卡對(duì)存量持卡人和潛在用戶的吸引力下降，交易額與活躍度下滑。”

對(duì)于為何要停發(fā)聯(lián)名信用卡，各家銀行的解釋也較為一致，即“協(xié)議到期”“合作期滿”“不再續(xù)發(fā)”等。

也有部分業(yè)內(nèi)專家表示，相比普通信用卡來(lái)說(shuō)，聯(lián)名卡的使用群體更加小眾，而且由于市場(chǎng)環(huán)境變化很快，一些商品、購(gòu)物規(guī)則可能也會(huì)發(fā)生變化，因此很多聯(lián)名卡并不適合長(zhǎng)期使用。

“除捆綁專屬權(quán)益外，聯(lián)名信用卡與普通信用卡產(chǎn)品并無(wú)實(shí)質(zhì)性差異。”薛洪言表示，“要打造聯(lián)名信用卡中的‘常青樹(shù)’，需要專屬權(quán)益具有可持續(xù)性。”

在存量時(shí)代精耕細(xì)作

《中國(guó)信用卡消費(fèi)金融報(bào)告(2023)》指出，當(dāng)前，銀行信用卡市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)。2022年，全國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)卡量持續(xù)低迷，信用卡交易金額、貸款金額分化加劇，有的銀行甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

人民銀行發(fā)布的《2023年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至去年三季度末，全國(guó)共開(kāi)立銀行卡97.26億張，環(huán)比增長(zhǎng)1.09%。其中，信用卡和借貸合一卡7.79億張，環(huán)比下降1.00%。

當(dāng)前，信用卡規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，業(yè)務(wù)發(fā)展從前期“跑馬圈地”的增量時(shí)代步入“精耕細(xì)作”的差異化時(shí)代。如何增強(qiáng)信用卡權(quán)益的吸引力，不斷提升用戶體驗(yàn)，成為當(dāng)前擺在每一家銀行面前的共同挑戰(zhàn)。

“銀行可以在客群定位上有所區(qū)分。除了傳統(tǒng)受青睞的信用卡群體，銀行還應(yīng)關(guān)注區(qū)域內(nèi)個(gè)體工商戶、進(jìn)城務(wù)工人員及農(nóng)村居民，這將是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海。”招聯(lián)首席研究員董希淼認(rèn)為，商業(yè)銀行在信用卡產(chǎn)品的定價(jià)上也可以更加靈活，這樣不但能實(shí)現(xiàn)與其他銀行的差異化，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶的差異化。

“信用卡支付能夠打通用戶的資產(chǎn)和負(fù)債，疊加第三方場(chǎng)景，成為很多銀行打造差異化服務(wù)體驗(yàn)的產(chǎn)品平臺(tái)。”薛洪言建議，“發(fā)卡行可轉(zhuǎn)變信用卡運(yùn)營(yíng)思路，將信用卡視作高黏性的零售客戶入口和管理平臺(tái)，以此為支點(diǎn)撬動(dòng)全行零售產(chǎn)品交叉銷售，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資產(chǎn)負(fù)債的高度綁定，與此同時(shí)，同步完成對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的再定位。”

來(lái)源：金融時(shí)報(bào)-中國(guó)金融新聞網(wǎng)