瑞幸咖啡和貴州茅臺開發“醬香拿鐵”，奈雪的茶和薄盒APP推出“范特西奶茶”，就連涪陵榨菜都和B站推出了聯名款……今年以來，品牌聯名的這股風，似乎吹得比以往更猛一些。

品牌找“搭子”，主打的就是一個“1+1＞2”：一是雙向破圈，從“面子”上的相加走向“里子”上的相融，共享客戶群，互通流量池；二是形成差異化，快速占領用戶心智，在自帶傳播屬性的年輕消費者中，品牌之間組CP還可能產生話題效應，化流量為銷量。由此不難理解，對此最樂此不疲的，往往是卷出“麻花”、熱衷于討好年輕人的餐飲業。

然而，聯名好像也變成了一種“快消品”。一方面，大多數聯名只是“貼牌”合作，產品方面并沒有多少創新，顯得噱頭大于實質，就像網絡熱點一樣，“其興也勃，其亡也忽”；另一方面，聯名呈現泛濫之勢，有研究報告指出，2023年飲品連鎖品牌聯名活動活躍，幾乎每天都會出現一例，久而久之，消費者也難免審美疲勞。

更不必說，有的品牌聯名在營銷上走得太遠，忘記了為什么出發；有的強行“拉郎配”，不顧品牌調性是否契合，結果鬧出了笑話；有的文案低俗，引發流量反噬；有的“一廂情愿”打擦邊球，最終遭遇約談下架……我們進入了一個似乎“萬物皆可聯名”的時代，但同時又目睹了不少“勉強沒幸福”的翻車瞬間。

顯然，品牌聯名更偏向短期效應，并不能包打天下。人們樂見商家“花式整活”，同時也會回歸理性。最具話題熱度的“醬香拿鐵”，喧囂過后能否香遠益清？跟風打卡的“頭回客”中，又有多少轉化成“回頭客”？這對品牌而言是一種增值還是消耗？恐怕還是未知數。

品牌聯名看上去很美，但絕非簡單的“排列組合”。事實上，品牌也是長期主義、細水長流的結果，背后是品質的穩定輸出。消費者最在意的，肯定還是產品本身。換句話說，在流量紅利中勤練內功，在珠聯璧合中錦上添花，才是品牌聯名的應有之義。若是一邊“看著很新鮮”，一邊“嘗過知詐騙”，一邊忙著跨界，一邊缺少眼界，只會丟了立身之本，留下一地雞毛。

“當大潮水退去，才知道誰在裸泳。”縱是一頓聯名操作猛如虎，真正可以“轉動命運齒輪”的，還是自身的硬實力。

（來源：南方日報）