7月26日，有消息稱(chēng)，有著上百年歷史的美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線(xiàn)下門(mén)店。

美寶蓮客服表示，的確收到通知，品牌的線(xiàn)下專(zhuān)柜將陸續(xù)關(guān)閉。消費(fèi)者暫時(shí)可以去屈臣氏購(gòu)買(mǎi)美寶蓮產(chǎn)品，不過(guò)種類(lèi)沒(méi)那么齊全，線(xiàn)上的種類(lèi)要比線(xiàn)下齊全。美寶蓮客服未透露關(guān)閉線(xiàn)下柜臺(tái)的原因。

這家已有105年歷史、入華二十余年的美妝品牌，線(xiàn)下將僅保留屈臣氏專(zhuān)柜，其余銷(xiāo)售渠道均轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。其官方客服表示，根據(jù)線(xiàn)下市場(chǎng)表現(xiàn)及銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)情況，線(xiàn)上可能更適合美寶蓮品牌銷(xiāo)售。

網(wǎng)友紛紛留言表示，“美寶蓮眼線(xiàn)筆和卸妝油還挺好用的”“十幾年前買(mǎi)他家的睫毛膏七十九”“時(shí)代的眼淚了～”。

線(xiàn)下商超賣(mài)場(chǎng)走向低迷

資料顯示，美寶蓮是美國(guó)老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮定位大眾化妝品，是無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝的啟蒙，“美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的口號(hào)更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱(chēng)為“學(xué)生黨人生第一份化妝品首選”。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)央視市場(chǎng)研究的報(bào)告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，日韓與中國(guó)本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場(chǎng)份額從30.9%逐年下降至23.3%。

早在2020年就有“美寶蓮?fù)顺鲋袊?guó)百貨市場(chǎng)”的相關(guān)媒體報(bào)道。當(dāng)年，美寶蓮商標(biāo)還曾入選上海重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄。

當(dāng)時(shí)美寶蓮中國(guó)表示，此次美寶蓮品牌的撤柜舉措是線(xiàn)下渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是基于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，進(jìn)一步完善美寶蓮高街潮流品牌獨(dú)特形象的塑造等方面的考量。

美寶蓮從2016年起就開(kāi)始針對(duì)線(xiàn)下渠道進(jìn)行調(diào)整，試圖優(yōu)化零售網(wǎng)點(diǎn)，包括將單產(chǎn)不夠標(biāo)準(zhǔn)的柜臺(tái)撤掉、縮減低產(chǎn)出柜臺(tái)的形象升級(jí)費(fèi)用等。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美妝品牌線(xiàn)上電商渠道發(fā)展起來(lái)，線(xiàn)下的弊端會(huì)逐步暴露。作為傳統(tǒng)渠道，線(xiàn)下柜臺(tái)升級(jí)慢、試用裝配比不到位、新品上貨速度慢、品牌培訓(xùn)不到位、服務(wù)跟不上等問(wèn)題開(kāi)始慢慢顯現(xiàn)，容易流失掉一批消費(fèi)者。再加上隨著線(xiàn)上電商、海外代購(gòu)等新興渠道的崛起，化妝品在商超渠道的份額被逐漸壓縮，受到影響的不止美寶蓮一家。

此外，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的快速成長(zhǎng)發(fā)展，也導(dǎo)致了美寶蓮目前的尷尬處境。

線(xiàn)上生意好做嗎？

美寶蓮曾擁有亮眼的線(xiàn)上成績(jī)。在2017年天貓雙十一預(yù)售人氣榜上，美寶蓮排名第一。但從近兩年各大銷(xiāo)售榜單來(lái)看，美寶蓮在中國(guó)的線(xiàn)上業(yè)績(jī)也乏善可陳。

天貓2020年“雙11”彩妝銷(xiāo)售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國(guó)貨品牌完美日記與花西子。2021年。美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷(xiāo)售銷(xiāo)售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩(shī)蘭黛。據(jù)了解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。

2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見(jiàn)美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類(lèi)目成交額中，美寶蓮成交額約547萬(wàn)元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬(wàn)元，第二名花西子成交額為2244萬(wàn)元。

從數(shù)據(jù)上反映，美寶蓮母公司歐萊雅集團(tuán)近年的重心也已經(jīng)逐步向高端類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門(mén)收入增長(zhǎng)4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門(mén)則增長(zhǎng)增長(zhǎng)21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關(guān)閉線(xiàn)下獨(dú)立門(mén)店之時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將在南京德基廣場(chǎng)和北京SKP開(kāi)設(shè)精品店和專(zhuān)柜。