憑借著“雙語帶貨”的火熱出圈，港股新東方在線股價持續飆升。截至發稿，新東方在線暫報33.15港元，大漲100.18%，抹去2021年來所有跌幅。

數據顯示，本月新東方在線累計漲近800%，成為港股市場最靚的崽。而股價大漲背后，是新東方創始人俞敏洪苦心推薦的東方甄選突然爆發，直播間近期粉絲數暴漲，現突破1000萬大關。

一批由新東方老師轉型的主播則因為英語教學式的帶貨直播受到追捧，尤其是“撞臉”兵馬俑的老師主播董宇輝成為了新晉網紅，直播間持續火爆，記者在抖音平臺看到，其粉絲達到144.2萬。

6月15日晚，董宇輝在新東方直播間聊到以前新東方的同事多次哽咽。“現在都沒有解散那個群，雖然沒有人發消息…他們那么好……挺想他們的。”董宇輝說，“等新東方好的時候把他們再接回來。”當晚，董宇輝直播時63萬人在線，收到一億多點贊。

值得一提的是，東方甄選的用戶，不少因為情感的共鳴下單，但是直播帶貨的本質是提供商品和服務，基于情懷的消費爆發力驚人，持續性堪憂；能否持續穩定提供具有競爭力的商品和服務，將決定新東方的第二增長曲線是否真正成立。

券商：有望成為中國最大電商直播機構之一

16日，信達證券在近期的一份研報中甚至預測，如果東方甄選能保持這樣的銷售勢頭，有望成為中國最大的電商直播機構之一。

另外，豆神教育、學大教育、凱文教育、全通教育等多家A股上市公司在互動平臺上，被投資者追問直播帶貨進度，“督促”上市公司“學新東方一樣轉型，讓股價回到合理區間？”

中信證券表示，近期東方甄選的爆發讓我們看到了教培公司一次成功的轉型，背后體現的是教培公司長期積累的內容和組織能力的復用，多數教培公司轉型效果也在逐漸體現，未來亦有望貢獻良好的表現。展望后續行情，建議圍繞三大板塊布局：業績確定性高，低估值、高股息的港股高教板塊；邊際復蘇的職業培訓板塊；轉型漸有起色，現金價值凸顯的教培轉型公司。

為情懷買單的核心消費者？

新東方創立近三十年，改變了不少人的人生，因此新東方直播帶貨的大旗一舉，并不乏響應者。

不少直播間觀眾曾在新東方學習過，觀看直播也成為了一種情懷。一位消費者對記者表示，“記得大學幾年在學校學習英語很費勁，去新東方上了一學期，提升很明顯，通過了六級考試，后來又接著學習考研英語。”

此前她鮮少看直播，在近期新東方直播間熱度急劇升高之際，曾經在新東方學習的經歷讓她點開了直播間，而老師的口才與講解將她留在了直播間。上述消費者對記者表示，“上午看名叫YOYO的女老師帶貨，她說的一些話讓人不知不覺就淚目了。相對于我們一般人來說，他們口才好，能夠把自己的知識如數家珍娓娓道來，產生語言的感染力一般人做不到。直播間老師們說的內容并不高深，但是他們能聊得比較有意思。比如蘇東坡大家是很了解的，他講出來，能與你產生一些共鳴，是一種回顧。”

券商分析師任方對記者表示，東方甄選直播間所售商品品類看起來很多，但核心仍圍繞新東方過去的受眾群——寶媽群體進行，如生鮮、食品飲料、圖書，未來拓品也會繼續圍繞這一用戶群體，直播間的風格與格調不會發生特別大的差異。

禪媽媽數據顯示，東方甄選直播觀眾畫像中，性別上女性觀眾占68%，男性占32%；年齡上占比最高的是31-40歲的年齡段，占比38.26%，其次是24-30歲年齡段，占比31.19%；地域上廣東、江蘇、浙江觀眾居多。

記者與多位消費者交流過后發現，他們普遍認為老師們較高的文化素養是吸引他們在新東方直播間購物的原因。“現在大多數人沒有讀書和思考的習慣，老師們賣貨的時候流露出一些文化，一些情愫，讓人眼前一亮。比如之前羅大佑的演唱會，那么多人討論，體現一種文化上的懷舊情結。”王芳對記者說。

另一方面，王芳對于老師們的態度也印象深刻，“關于人生的思考、逆境下努力奮斗的執著堅持，這些情緒在當下的大環境里，是很容易找到共鳴的。”“沒事情干的時候看看直播還是不錯的，有知識、有英文，還可以聽聽歌，順便買點必需品。他們賣各種東西，飲用水，水果，這些是可以長期買的。”王芳說。

居住在上海的楊女士是兩個孩子的媽媽，在她的影響下，孩子們養成了每天閱讀的習慣。圖書漸漸成了一筆固定開銷。她告訴記者，自己每年購買少兒圖書的花銷近萬元，主要是少兒科普讀物、兒童繪本等等。

北京開卷公開數據顯示，2021年圖書零售市場中，線上渠道規模占比接近80%。在短視頻電商中，少兒（圖書）版塊碼洋比重達60.4%，遠遠高于少兒市場在其他渠道電商的占比。

上述機構還表示，2021年少兒細分市場碼洋比重前3名為少兒科普百科、少兒文學和少兒繪本，少兒科普百科的碼洋比重首次超過少兒文學，成為細分市場碼洋比重最大的門類。

“近年來80后、90后的新手爸媽對于兒童讀物的需求觀念不同有關，這一批家長對新知識、新信息的接受能力更高，當下少兒科普百科的內容緊跟時代潮流，內容豐富、涉及學科廣泛，相對容易出頭。”上述機構認為。

在這樣的背景下，教育行業出身的新東方直播平臺，部分轉型到少兒圖書、教育產品等賽道，進一步搶奪家庭教育的消費高地。